Pas facile d’y voir clair, donc. Le père et sa fille ne sont pas les seuls. Selon un sondage Ipsos réalisé fin avril pour la Plateforme pour le commerce équitable - organisme réunissant la plupart des acteurs du secteur -, 46 % des Français disent ne pas acheter ces produits, faute de les repérer en magasin. Et 57 % des personnes au fait du commerce équitable disent ne pas être assez informées sur son fonctionnement. C’est justement l’objectif de la quinzaine en cours (du 25 avril au 11 mai) consacré à ce commerce militant, toujours marginal (seulement 0,008 % du commerce mondial) mais en plein essor : + 30 % par an, selon l’association Fair Trade-Max Havelaar.

Belles promesses

Revenons à notre rayon. Avec Lobodis, au moins c’est clair : les trois paquets sont équitables. Idem pour Alter Eco. En revanche, avec Malongo, on ne sait plus très bien. Côte à côte, du café décoré de la petite pastille Max Havelaar à 3,11 euros, et du café sans logo, baptisé «suprême», et nettement plus cher (3,86 euros). Peut-on faire confiance à une marque qui mélange les genres ? Ou, faut-il préférer les produits aux prix élevés parce qu’ils seraient plus «vertueux» ?

Le fair washing emboîte aujourd’hui le pas au green washing. Dans un concours de belles promesses, on vous invite à «changer le monde» ou avoir «le bon goût d’aider les petits producteurs» du Sud. Un nom s’impose. Celui de Max Havelaar, qui fête cette année ses vingt ans, à côté de trois autres prétendus labels : Rainforest Alliance, UTZ Certified et CCCC (le Common Code for the Coffee Community).

Tristan Lecomte, fondateur d’Alter Eco - une société de produits équitables alimentaires (café, chocolat…) et cosmétiques - a choisi Max Havelaar (lire page 4), qui selon lui offre le prix minimum le plus élevé aux producteurs. Le prix du café arabica fixé par l’association et payé aux producteurs vient d’ailleurs d’être réévalué à 1,25 dollar la livre (environ 80 centimes d’euros), auquel s’ajoute une prime de 10 cents de dollar, versée à la coopérative et consacrée au développement local. Un seuil qui se révèle assez bas à l’heure où flambe le prix de cette denrée.

Jugeant donc ce montant «insuffisant», Tristan Lecomte assure, lui, payer plus. Mais il reconnaît que «la qualité des initiatives se juge sur le terrain». Et se montre très critique à l’égard des plantations de thé certifiées Max Havelaar. «Elles appartiennent à de riches propriétaires, par exemple à un milliardaire indien ou à l’équivalent d’un Unilever [géant de l’agrochimique, ndlr] au Sri Lanka, bien loin des priorités des petits producteurs.» Son conseil pour éviter l’entourloupe : «Acheter aux entreprises qui font 100 % d’équitable.» C’est ce que fait le pionnier du secteur en France : le breton Lobodis. Franck Delalande, responsable technique de la société, explique. Son café vient de huit coopératives de Caranavi, en Bolivie, sur le plateau des Andes. Il s’y est rendu. «En comptant les familles, on aide 5 000 personnes sur place, et nous versons de 80 000 à 100 000 dollars [entre 51 000 et 64 000 euros] pour faire de l’assistance agronomique.»

Malongo, basé dans les Alpes-Maritimes, défend une approche mixte. Il est surtout connu pour sa boîte cylindrique et blanche où les petits producteurs font la ronde. «Sur une quarantaine de références en café, la moitié sont équitables.» En revanche, il réalise seulement un tiers de ses ventes en équitable. Pour cette quinzaine, Malongo a choisi de médiatiser son opération en Haïti, et évoque un peu naïvement «les petits producteurs et leur marmite de café cerise dans leur jardins de 200 mètres carrés où la culture du café leur rapporte autour de 60 euros par an». Un de ses concurrents, moins féru de marketing, relativise l’impact d’une telle opération dans un pays qui cumule «de nombreux handicaps, où le commerce équitable n’est pas prêt de changer pas la donne».

Ethique contre discount

Autre débat, le poids croissant de la grande distribution comme pseudo-acteur de l’équitable. Après Monoprix, le défricheur, Leclerc et Auchan, même les plus grands défenseurs des bas prix s’y mettent. Ed, l’enseigne low-cost de Carrefour, annonce le lancement d’un café UTZ Certified, pour 2 euros. Ce qui fait hurler les puristes : «Il y a un antagonisme entre un commerce qui se veut équitable et la grande distribution», défend Véronique Gallais, d’Action Consommation, proche de l’association Minga. Créée en 1999, Minga dénonce violemment les grandes surfaces. Chez Artisans du Monde (170 boutiques), on refuse également l’entrée en grandes surfaces. «Nous défendons une vision engagée du commerce équitable, il a une dimension de sensibilisation éducative et politique, et doit servir de levier pour modifier les règles et les pratiques du commerce international», revendique Laurent Levard, délégué général d’Artisans du Monde.

Joaquin Munoz, à la tête de Max Havelaar France, défend son essor dans la grande distribution : il veut «démocratiser» cette forme de commerce, pour l’instant surtout prisée par les classes les plus aisées. «Ce ne sont pas deux ou trois sacs que l’on veut vendre, mais des containers», dit -il. D’où son pacte passé avec des grands noms de la distribution.

«Fixer des règles claires»

Une alliance qui se ferait au détriment des producteurs français : «Leclerc ne veut plus de mes produits depuis 2004, ou je dois les lui brader ! proteste une productrice de fruits et légumes. Après, il dit qu’il fait du commerce équitable a vec les producteurs du Sud, c’est affligeant.» Peu importe, Joaquin Munoz trouve cette nouvelle vocation «géniale». Il est tout simplement pragmatique : 70 % des ventes de produits Max Havelaar se font en grandes surfaces. Au total, 175 marques se sont engagées aux côtés du logo d’origine néerlandaise. «Celui-ci s’autoproclame label, mais c’est de la publicité mensongère, affirme Véronique Lacomme, gérante de la société Andines. Le consommateur doit garder en mémoire que c’est un logo, une marque.»

C’est là le problème : il n’existe pas encore de label officiel pour étiqueter les produits vertueux. Pour rassurer nos consommateurs égarés dans les allées du commerce équitable, nombreux sont ceux qui s’impatientent de sa création et en appellent aux pouvoirs publics. «La nécessité aujourd’hui vis-à-vis de nous-mêmes, des consommateurs et des producteurs est de fixer des règles claires», plaide Laurent Levard, d’Artisans du Monde. Il regrette avec d’autres acteurs très impliqués «le silence du gouvernement» après une première séance de travail, en février, sur ce sujet. En jeu, une définition précise des différentes formes du commerce équitable et surtout, la mise en place d’un organisme de certification pour décerner avec un maximum de garanties publiques un véritable label.